对虚假广告应该全面追责

李先生由于胃部不适,在北京一家超市购买了江中猴姑饼干,食用后发现其与普通饼干无异。李先生认为该产品不是保健品也不是药品,宣传上误导了消费者,故将销售者、生产者及广告代言人徐静蕾告上法庭,要求十倍赔偿货款并在媒体上公开道歉。目前北京市海淀法院已经受理了此案(7月8日《广州日报》)。

江中猴姑饼干号称“一款养胃的饼干,专为胃病人群设计”,并由著名演员、导演徐静蕾代言。可李先生购买并食用这种饼干后,不仅没有任何疗效,反而耽误了及时用药和就医,他将销售者、生产者、代言者告上法庭,这一行为是维护自身合法权益的正当之举,不管最终法院如何判决,相关被告都有义务给李先生一个说法,也是给广大消费者一个说法。

由于此案涉及明星代言,而且代言者是在圈内圈外口碑一向不错的徐静蕾,因而广受舆论关注。根据修订后的消费者权益保护法,明星代言虚假广告是要承担连带责任的;新修订的广告法则进一步明确,广告荐证者不得为其未使用过的商品或未接受过的服务进行证明。换言之,明星代言产品广告,必须亲自使用过这种产品。那么徐静蕾有没有食用过江中猴姑饼干呢?如果食用过,是否对胃病有疗效呢?目前还不得而知,按照常理推测,答案有可能是否定的。

江中猴姑饼干的养胃宣传,如果最终被法院认定为虚假广告,徐静蕾可能真的脱不了干系。若如此,徐静蕾本人要吸取教训,其他明星也应当引以为戒。在广告宣传中,明星代言是一把“双刃剑”:代言好的产品,明星的巨大影响力会引导受众正确消费;代言不好的产品,明星的巨大影响力就会误导受众,乃至成为坑害消费者的帮凶。所以,明星不仅要爱惜自己的“羽毛”,而且要提高警惕以防上当受骗——应当承认,有些明星代言问题广告,既有受利益驱使的因素,也有被商家忽悠的因素。

李先生将销售者、生产者、代言者均告上法庭,当然没什么不妥,但我觉得,他更应该告广告审查机构。

广告法规定,发布医疗、药品、保健食品等广告,应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查,未经审查的不得发布。而根据食品安全法,食品的宣传不得涉及疾病预防、治疗功能。从这两条规定可以看出,江中猴姑饼干不管有没有明星代言,其“一款养胃的饼干,专为胃病人群设计”的广告语本身就有问题——它如果是一种食品,何以宣称有治疗病胃的功效?它如果是一种保健品,广告审查机构是否尽到了审查、核实的责任?

明星代言问题广告固然有错,但他们往往也是小心谨慎,至少确认广告合法合规、经过有关部门审批才敢代言。如果审查机构马马虎虎,任由问题广告出笼,那么即使没有明星代言,这些问题广告同样会造成社会危害。相比明星个人,广告审查机构更专业,责任更大,广告出问题,审查机构首先负有责任。在某种意义上说,正因为审查机构把关不严,才让一些明星稀里糊涂为问题广告代言,这才是根源性的问题。正因如此,我认为李先生应同时将广告审查机构告上法庭,问问他们当初是如何审查这条广告的。

当然也有另一种可能:江中猴姑饼干的广告未经审查批准而擅自发布。若如此,依据广告法的规定:“工商行政管理部门应当建立健全广告监测制度,完善监测措施,及时发现和依法查处违法广告行为。”那么人们不禁要问,有关部门为什么没有及时发现并查处这条广告呢?