规制“双11”价格要加大平台责任

有必要对电商平台实行严格监管,要求其承担起诚实信用,搜集、运用大数据,及时制止先涨后降行为的主体责任

11月2日,广东省发改委发布《关于规范2016年“双11”期间零售价格行为的提示公告》,要求经营者无论在线上线下销售商品和提供服务时必须明码标价,除了与往年一样,不得使用“仅限今日”“全网最低价”等误导性词语外,还特意强调,禁止“先提价再打折”的销售行为。同日,江苏省工商局约谈苏宁易购、京东商城等15家电商平台,提出了不得刷单、不得先提价后降价、不得降低商品质量、不得增加限退条件等10项要求(11月3日《南方都市报》)。

如今,“双11”已经成为一种消费文化,多数消费者也形成了在此期间抢购商品会特别划算的印象。然而,很多商家却采取了先涨后降的促销策略,这显然属于违反诚实信用原则的欺诈行为。笔者认为,有效规制此类大范围出现的虚假促销现象,着力点和牛鼻子在于各大电商平台。有必要对电商平台实行严格监管,要求其承担起诚实信用,搜集、运用大数据,及时制止先涨后降行为的主体责任。

根据广告法,以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。经营者事前虚构较高的原价,在促销当天降价,且以提高后的价格为降价基准,等于变相扩大了降价幅度,给人一种折扣幅度更大的感觉。其行为构成欺骗误导,侵害了消费者的知情权,应该认定为虚假广告或欺诈行为。即这种行为既可能违反广告法,又可能违反消费者权益保护法。

根据消费者权益保护法,经营者有欺诈行为的,消费者享有“退一赔三”的权利。虽然电商平台不是始作俑者,但应对此承担相应监管、审查责任乃至连带赔偿责任。这是因为:其一,商品数据,价格数据和交易数据均由电商平台掌控。经营者在网店或商品页面发布的任何广告,电商平台均有能力监测,通过设置关键词等技术手段,完全可以及时发现违规、虚假价格广告并及时制止。事实上,网络上流行的比价软件往往能够显示商品一段时期的价格走势,是涨是降、幅度多少一目了然,这说明当前有类似的技术水平。即当电商平台明知或应知商家有欺诈行为而放任的话,自然难脱其咎。其二,电商平台是先涨后降的受益者。通过虚构原价造成的大幅度降价假象,可以诱导更多的消费者,增加商品浏览量和现金流,经营者获取收益的同时,电商平台必然获利不菲。退一步讲,即便经营者赔本赚吆喝,按点击量或交易金额收取费用的电商平台也依然能够稳赚不赔。

总而言之,电商平台有能力、有义务、有技术来规制先涨后降行为。在大数据被互联网企业充分运用的背景下,辨别什么是先涨后降,什么是真正的价格调整并不难。各电商平台有责任做到数据共享,或向监管部门开放一定数据资源,以便形成合力,全面围剿先涨后降的价格欺诈行为。同时,应让商家及电商平台共同承担先涨后降的行政处罚和民事赔偿责任,并以违规行为的多少为处罚依据。这样的话,才能倒逼财大气粗的电商平台认真履行监管责任,重视消费者权益,促进形成诚信经营的网络市场环境。